Kolik peněz vyhazujete z okna? Drsná pravda o návratnosti investic do PPC reklam

Minulej tejden ke mně do kanclu přišel majitel středně velký stavební firmy. Položil přede mě tlustej šanon s fakturama za marketing a povzdechl si: "Jirko, rekni mi upřímně, topím prachy v hajzlu, nebo jsou ty výdaje normální?"

Když jsem se podíval na čísla, zůstal jsem paf. Za poslední rok utratil přes 400 tisíc za PPC reklamy v Praze a dalších městech. A víte, jakej byl výsledek? Získal zakázky v hodnotě zhruba 800 tisíc. Jasně, na první pohled to vypadá jako zisk – dvojnásobek investice, no né? Jenže když jsem započítal reálný náklady na realizaci těch zakázek, marži a jeho vlastní čas, byl fakticky v minusu!

Tohle není ojedinělej případ. Jako finanční poradce, kterej se specializuje na analýzu nákladů a ziskovosti malých a středních firem, vidím tuhle situaci neustále. Podnikatelé lijou prachy do online marketingu, aniž by skutečně rozuměli, jak spočítat opravdovou návratnost svý investice.

Proč PPC reklamy tak často finančně nevycházej?

Možná jste to taky zažili. Marketingovej konzultant nebo agentura vám naslibovali hory doly, ukázali případovky firem, kde to "naprosto brutálně fungovalo". Spustili jste kampaně, kliknutí na váš web přibývaly, možná i nějaký poptávky nebo objednávky, ale když jste na konci měsíce srovnali náklady a příjmy... nic moc, co?

Nebudu chodit kolem horký kaše – za 12 let praxe ve finančním poradenství pro firmy jsem viděl MNOHEM víc neúspěšnejch PPC kampaní než těch úspěšnejch. A důvody jsou většinou pořád ty samý:

1. Brutálně podhodnocený náklady na získání zákazníka

Tohle je naprostá klasika. Řekněme, že utratíte 10 tisíc za PPC reklamy v Brně a získáte 5 klientů. Jednoduchý počty: 2 tisíce na zákazníka, v pohodě. Ale počkejte – a co náklady na toho, kdo ty kampaně spravuje? Na čas, kterej trávíte komunikací s agenturou? Na telefonisty, který musej zvedat telefony od potenciálních zákazníků? Na člověka, co připravuje nabídky?

Když tohle všechno započítáte, může bejt reálnej náklad na získání jednoho zákazníka klidně 5-8 tisíc místo těch 2. A najednou jsou ty čísla úplně jinde, co?

"Nejčastější chyba, kterou vidím u svých klientů, je, že do nákladů na marketing počítají jen to, co platí Googlu nebo Facebooku. Ale to je jenom špička ledovce." - Tohle říkám tak často, že by to moje žena mohla recitovat ze spaní.

2. Ignorování dlouhodobý hodnoty zákazníka

Na druhou stranu, spousta firem dělá i opačnou chybu – počítají jenom s první objednávkou nebo zakázkou. Když prodáváte produkt nebo službu, kterou si zákazník pravidelně opakuje (třeba účetnictví, kosmetiku, nějaký předplatný), může jeden dobře zvolenej klient přinést peníze po několik let.

Měl jsem klienta, kterej vydělával na prodeji kancelářskejch potřeb. Průměrná první objednávka novýho zákazníka byla asi za 2 tisíce, což při nákladech 1500 Kč na získání klienta nevypadalo moc atraktivně. Ale když jsme zjistili, že průměrnej zákazník u něj nakoupí 8x ročně po dobu 3 let, ta rovnice vypadala úplně jinak!

3. Špatný cílení (nebo spíš vůbec žádný cílení)

Tohle je kámen úrazu většiny kampaní. Oslovovat všechny znamená neoslovit nikoho. Minulej měsíc jsem analyzoval účty klienta, kterej prodává luxusní nábytek na míru. Jeho kampaně cílily na fráze jako "nábytek", "obývací stěna" nebo "kuchyně".

Když kouknu na cenu za proklik u těhle obecnejch frází a na to, kolik lidí skutečně koupí luxusní nábytek za statisíce, bylo jasný, že většina peněz letí do hajzlu. Po překopání kampaní a zaměření na fráze jako "designový nábytek na míru", "architekt interiéru" a "prémiové kuchyně" se náklady na získání zákazníka snížily o 67 %!

Pět způsobů, jak rozhodnou, jestli vaše PPC kampaně za něco stojej

Teď k tomu důležitýmu – jak vlastně poznat, jestli ty vaše reklamní prachy nejsou vyhozený z okna? Tady je 5 metrik, který by měl sledovat každej, kdo dává prachy do PPC:

1. Celkový náklady na získání zákazníka (ne jenom cena za klik nebo konverzi)

Spočítejte VŠECHNY náklady spojený se získáváním novejch klientů. To znamená:

- Samotný náklady na PPC reklamu
- Poplatky agentuře nebo konzultantovi
- Plat nebo část platu vašeho marketingovýho týmu
- Náklady na přípravu nabídek a follow-up komunikaci
- Čas (přepočtenej na peníze), kterej VY trávíte řešením marketingu

Teprve když tohle všechno sečtete a vydělíte počtem nově získanejch zákazníků, dostanete pravdivej obraz.

2. Příspěvková marže z nových zakázek

Tohle je absolutní základ, kterej kupodivu spousta podnikatelů ignoruje. Nestačí se koukat na celkovej objem tržeb získanejch díky reklamě. Musíte odečíst přímý náklady na realizaci.

Příklad: Utratíte 50 tisíc za PPC a získáte zakázky za 200 tisíc. Paráda! Ale když náklady na realizaci těch zakázek jsou 160 tisíc, váš příspěvek na úhradu fixních nákladů a zisku je jen 40 tisíc. A jste najednou v mínusu.

3. Návratnost investice (ROI) s započtením všech faktorů

Klasickej vzoreček pro ROI je: (Výnosy – Náklady) / Náklady x 100

Ale trik je v tom, co všechno započítáte do "výnosů" a "nákladů". Správně by to mělo vypadat nějak takhle:

Výnosy = celková marže ze zakázek získaných z PPC (ne celkový tržby!) + odhadovaná hodnota opakovaných nákupů

Náklady = všechny výdaje související s PPC, jak jsem popisoval výše

Když tenhle vzorec aplikujete poctivě, možná zjistíte, že kampaně, který jste považovali za úspěšný, jsou ve skutečnosti prodělečný. Anebo naopak – kampaně, u kterých jste váhali, jsou vlastně zlatý důl!

4. Podíl marketingových nákladů na tržbách (Marketing Cost Ratio)

Kolik procent z vašich tržeb vlastně končí v marketingu? Tohle číslo se výrazně liší podle oboru, ale obecně platí:

- Maloobchod a e-commerce: 5-10 %
- B2B služby: 2-5 %
- Luxusní zboží a služby: až 15-20 %

Pokud utrácíte výrazně víc, než je standard ve vašem oboru, měli byste zpozornět. Buď máte neefektivní kampaně, nebo je něco špatně s vaším produktem či cenovou politikou.

5. Koeficient scalability (jak to šlape při navýšení rozpočtu)

Tohle je věc, kterou většina podnikatelů vůbec neřeší, a přitom je naprosto klíčová. Když zdvojnásobíte rozpočet, zdvojnásobí se i výsledky? Nebo se zlepší jen o 20 %? Nebo se dokonce zhorší?

U jednoho klienta jsme postupně navyšovali rozpočet z 15 tisíc na 30, pak na 60 a nakonec na 120 tisíc měsíčně. První navýšení přineslo 80 % nárůst výsledků – skvělý. Druhý už jen 40 % – pořád dobrý. Ale třetí navýšení přineslo jen 10 % zlepšení. To byl jasnej signál, že jsme dosáhli bodu saturace trhu a další peníze už jen snižují ROI.

Moje osobní zkušenost s analýzou PPC kampaní klientů

Za poslední dva roky jsem dělal finanční analýzu online marketingu pro 34 firem. A výsledky byly docela děsivý – 22 z nich fakticky prodělávalo na svých PPC kampaních, aniž by to tušily! Viděl jsem případy, kdy:

- E-shop utrácel 70 tisíc měsíčně za reklamu, která generovala objednávky se ziskovou marží 50 tisíc. Měsíc co měsíc prodělával 20 tisíc, ale majitel byl přesvědčenej, že marketing funguje, protože "přece chodí objednávky".

- Konzultantská firma získala díky PPC reklamám nový klienty, ale když jsme spočítali čas, kterej její lidi strávili přípravou nabídek pro VŠECHNY potenciální klienty (z nichž většina nepodepsala), byla jejich reálná hodinová sazba pod hranicí minimální mzdy.

- Restaurace se chvástala, jak díky PPC reklamám chodí noví hosté, ale když jsme spočítali reálnou útratou těchto hostů a odečetli náklady na jídlo, personál a marketing, zjistili jsme, že na každým "novým" zákazníkovi prodělává v průměru 120 korun.

To, co mě na tom celým fascinuje, je, jak snadno se i zkušený podnikatelé nechají uchlácholit růstem návštěvnosti webu, počtem telefonátů nebo množstvím schůzek. Ale když se na to podíváte čistě finančně – což je mimochodem jedinej správnej způsob –, tak to často bejvá průšvih.

Pamatuju si jednoho klienta, majitele firmy na bazény, kterej mi ukazoval report od svojí agentury: "Koukej, Jirko, 140 poptávek za kvartál díky PPC! To je paráda, ne?" Když jsme se na to podívali blíž, zjistili jsme, že:

- Z těch 140 poptávek bylo 35 úplně mimo (lidi, co hledali nafukovací bazénky do dětskýho pokoje, zatímco on dělá zapuštěný bazény od 300 tisíc nahoru)

- Dalších 70 poptávek bylo od lidí, co jenom zjišťovali orientační cenu, ale reálně neměli na bazén rozpočet

- Ze zbývajících 35 relevantních poptávek nakonec podepsalo smlouvu jen 5 klientů

Po započtení všech nákladů včetně času jeho týmu na zpracování těch 140 poptávek vyšlo najevo, že celý jeho PPC marketing je vlastně prodělečnej. Brutální zjištění po dvou letech investic!

Nejčastější mýty o PPC, který vás stojí prachy

Za ty roky jsem narazil na spoustu mýtů a polopravd o PPC reklamách, který vedou k vyhazování peněz. Tady jsou ty nejrozšířenější:

Mýtus 1: "Důležitá je pozice reklamy – musíme být na prvním místě!"

To je naprostá blbost. První pozice je skoro vždycky předražená. Když jsem analyzoval data jednoho klienta, zjistili jsme, že reklamy na 3.-4. pozici měly sice o 20 % nižší CTR (proklikovost), ale cena za proklik byla o 40 % nižší! Celkově tedy mnohem lepší poměr cena/výkon.

Mýtus 2: "Čím víc klíčových slov, tím líp"

Další nesmysl. Jeden můj klient v oblasti pojištění měl v účtu přes 2000 klíčových slov. Když jsme to analyzovali, ukázalo se, že 91 % konverzí přichází z pouhých 76 klíčových slov! Zbytek jen odčerpával rozpočet. Po vyčištění účtu klesly náklady o 60 % při zachování 95 % konverzí.

Mýtus 3: "Remarketing vždycky funguje, tam se vyplatí investovat"

I tady je pravda složitější. Jasně, remarketing často má lepší čísla než běžný kampaně, ale počítáte správně atribuci? Mnoho firem si započítává stejný konverze několikrát – jednou v původní kampani, kde uživatel přišel poprvé, a podruhé v remarketingu. To pak celý ROI marketing vypadá líp, než ve skutečnosti je.

Mýtus 4: "PPC na brand se vždycky vyplatí"

Možná nejrozšířenější marketingová lež. Jasně, kampaně cílený na vaše vlastní brandový výrazy mají skvělý konverzní metriky. Ale otázka je – kolik z těch lidí by k vám přišlo i bez reklamy, prostě přes organický výsledky? Podle mých analýz je to často 70-80 %!

Takže ve skutečnosti platíte Googlu za návštěvníky, který by k vám přišli tak jako tak. To je, jako byste platili taxikáři za to, že vás odveze domů, když už stojíte před vlastním vchodem.

Praktický fígl: Jak spočítat skutečnou návratnost investic do PPC

Teď vám ukážu jednoduchej postup, kterej používám se svýma klientama. Není to žádná raketová věda, ale překvapivě ho málokdo dělá. Vytvoříte si tabulku v Excelu, kam zadáte následující:

A. Přímý náklady na PPC

1. Kolik jste zaplatili za prokliky (Google, Seznam, Facebook...)
2. Kolik jste zaplatili agentuře/konzultantovi za správu
3. Jakýkoliv další přímý náklady (grafika, landing pages...)

B. Nepřímý náklady

4. Kolik času týdně věnuje váš interní tým PPC kampaním (v hodinách) a jaká je jejich hodinová sazba
5. Kolik času týdně VY trávíte řešením marketingu (a jaká je VAŠE hodinová sazba – často ta nejvyšší v celý firmě!)
6. Náklady na follow-up leadů z PPC: kolik stojí telefonát, schůzka, příprava nabídky atd.

C. Výnosy

7. Celkový tržby z konverzí, který přišly z PPC
8. Odečtěte VŠECHNY variabilní náklady na realizaci těchto zakázek
9. Získáte čistou kontribuční marži z PPC kampaní

D. Výpočet ROI (v procentech)

ROI = ((C9 – (A1+A2+A3+B4+B5+B6)) / (A1+A2+A3+B4+B5+B6)) x 100

Když vám vyjde číslo menší než 30 %, je na místě začít se vážně zamýšlet. Pod 0 % samozřejmě děláte čistou ztrátu.

Jeden můj klient, výrobce zdravejch svačinek, byl zdrcený, když mu vyšlo -15 %. "To mám jako všechno vypnout?" ptal se zoufalou. "Ještě ne," uklidnil jsem ho. "Teď víme, že to nefunguje, a můžeme to začít opravovat." Po třech měsících práce na kampani (užší cílení, lepší landing pages, vyšší marže) se dostali na +45 %.

Tři firmy, který dokázaly PPC marketing skutečně využít

Aby to nevypadalo, že jsem nějakej zapšklej skeptik – existujou firmy, který PPC marketing využívají fakt dobře a vydělávají na něm slušný prachy. Rád bych se s váma podělil o tři případový studie firem, který jsem osobně analyzoval:

1. Advokátní kancelář specializovaná na rozvody

Tahle malá kancl investovala měsíčně 22 tisíc do PPC. Klíčem k jejich úspěchu bylo extrémně úzký cílení – nezaměřovali se na obecný fráze typu "advokát Praha", ale na konkrétní problémy: "rozvod když manžel nesouhlasí", "jak získat děti do péče", "rozvod bez ztráty nemovitosti".

Průměrnej klient získanej přes PPC jim přinesl 40 tisíc, přičemž náklady na jeho získání byly kolem 3500 Kč. ROI? Někde kolem 350 % po započtení všech nákladů. Brutálně efektivní.

2. E-shop s kávou

Tenhle e-shop investoval do PPC jen 9000 Kč měsíčně, což je v dnešní době skoro nic. Ale místo aby se snažil konkurovat velkejm hráčům na obecný fráze, zaměřil se na velmi specifický longtailový fráze a především na remarketing lidem, který už na webu byli.

Klíčová byla analýza dat, který ukázaly, že 62 % zákazníků se vrací a nakupuje pravidelně každý 2-3 měsíce. Takže i když náklady na získání prvního nákupu byly relativně vysoký (kolem 350 Kč při průměrný objednávce 500 Kč), zákazník během roku utratil v průměru 4200 Kč. ROI? Kolem 210 %.

3. Řemeslník – pokládka podlah

Tohle je možná můj nejoblíbenější příklad, protože ukazuje, že PPC může fungovat i pro úplně běžný řemeslníky. Tento podlahář investoval 11 tisíc měsíčně do geograficky velmi úzce cílenejch kampaní (rádius 20 km od jeho bydliště).

Zaměřil se primárně na luxusnější zakázky – dřevěný podlahy, speciální designový prvky, atypický řešení. Průměrná zakázka získaná z PPC měla hodnotu 73 tisíc s příspěvkovou marží kolem 35 tisíc. Při průměrnejch nákladech 2800 Kč na získání zakázky (započítaný všechny náklady včetně času na přípravu nabídek) se dostal na ROI kolem 450 %!

Jak optimalizovat PPC kampaně z finančního pohledu (ne z marketingovýho)

Většina marketérů se soustředí na metriky jako CTR, CPC nebo konverzní poměr. To jsou fajn čísla, ale z finančního hlediska často druhotný. Tady je můj pohled na to, co byste měli SKUTEČNĚ optimalizovat:

1. Upravte cílení podle příspěvkový marže

Rozdělte své produkty/služby podle marže (ne podle obratu!) a soustřeďte PPC rozpočet na ty nejvýnosnější. Zní to jako samozřejmost, ale překvapivě to skoro nikdo nedělá. Měl jsem klienta, kterej prodával zahradní techniku – sekačky měly marži 8 %, zatímco příslušenství k bazénům 25 %. Když jsme přesunuli rozpočet podle marží, ROI vystřelilo vzhůru.

2. Sledujte a optimalizujte náklady na follow-up

Část marketingovýho rozpočtu by měla jít na optimalizaci toho, co se děje PO ZÍSKÁNÍ LEADU. Když dokážete zvýšit konverzní poměr z leadu na zákazníka z 10 % na 15 %, je to stejný, jako byste získali o 50 % víc leadů za stejný peníze!

Jednomu klientovi jsme zavedli jednoduchej follow-up email, kterej se automaticky posílal 30 minut po odeslání poptávky, s FAQ a ukázkama předchozích realizací. Konverzní poměr vyskočil o 38 % prakticky přes noc.

3. Testujte a měřte celou cestu zákazníka, ne jen první konverzi

Kolik lidí, který si stáhnou e-book, nakonec nakoupí? Kolik z těch, co si objednají vzorky, se vrátí pro plnou verzi? Jak se liší chování zákazníků, který přišli přes různý kampaně?

Nejúspěšnější firmy, se kterýma pracuju, mají zmapovanou celou cestu zákazníka a umějí říct, kolik stojí posun z každý fáze do další. A přesně vědí, kam investovat další korunu, aby to přineslo nejlepší celkovou návratnost.

Závěrem: PPC můžou být zlatej důl, ale častějc jsou to spálený peníze

PPC reklamy nejsou ani dobrý, ani špatný. Jsou to jenom nástroje. Důležitý je, jak se používají a hlavně – jak poctivě měříte jejich skutečný finanční přínosy.

A tady je to, co bych vám chtěl vzkázat na závěr:

1. Jestli neutrácíte za PPC, možná přicházíte o potenciální zákazníky. Ale jestli investujete bez pořádný finanční analýzy, pravděpodobně vyděláváte míň, než si myslíte (nebo dokonce proděláváte).

2. Nenechte se oslnit hezkýma číslama od marketingovejch agentur. Vždycky se ptejte sami sebe: "Jak se tohle promítne do mýho zisku?" A trvejte na odpovědích podloženejch daty.

3. PPC reklamy jsou jen začátek marketingovýho trychtýře. Mnohdy větší potenciál pro zlepšení ROI leží v tom, co se děje po kliku – jak dobře convertujete návštěvníky na zákazníky a jak efektivně s nima pracujete.

4. Vždycky započítávejte VŠECHNY náklady, když počítáte ROI. Včetně vašeho vlastního času. Peníze nejsou jedinej vzácnej zdroj – váš čas je často ještě cennější.

Nakonec možná nejdůležitější rada: Vaše marketingový rozpočty jsou VAŠE peníze. Nenechte si od nikoho nakukat, že do určitýho typu marketingu "musíte" investovat nebo že "takhle to prostě všichni dělaj". Jediný, co se počítá, jsou vaše konkrétní výsledky.

A jestli po přečtení tohohle článku budete mít trochu víc pochybností o svých PPC kampaních a pustíte se do hlubší analýzy – tak jsem svůj úkol splnil.